Администрация Петербурга продолжает искать новый бренд Петербурга. Целевой аудиторией бренда остаются инвесторы. Но и простым горожанам предлагают придумать новый образ петербуржца: от этого - говорят эксперты - получим удовольствие и мы сами, и туристы, и те же инвесторы.
Инвестиционный бренд-бук Петербурга представлен в Сочи на экспозиции регионов России в Олимпийском парке. В нем использован инвестиционный логотип Петербурга, который разработан силами Комитета по инвестициям Смольного: синий круг с надписью «I invest in SPb» и переводом: «Я инвестирую в Петербург». Петербуржцы могли видеть этот логотип при подъезде к аэропорту "Пулково". Между тем, инвестиции – не единственное, для чего нужно создавать бренд города. Чем больше целевых аудиторий охватывает бренд, тем лучше.
Бренд создается не только для зарубежных толстосумов
«Городской бренд создается для шести целевых аудиторий, – отмечает Гонсало Велар, специалист международной компании по брендингу мест Bloom Consulting (базируется в Мадриде). – Местные жители ищут поводы гордиться своим городом. Туристы ищут уникальный опыт. Таланты и рабочая сила – подходящую для работы среду. Инвесторы охотятся за прибылью. Местные компании хотят отличаться от конкурентов на экспортном рынке. Наконец, так называемая общая публика (general public) может уважать или не уважать город или страну, и это уже вопрос дипломатии. В любом месте, как правило, эти шесть целевых аудиторий присутствуют, и множество факторов на них влияют. Один из них – медиа. Известно, например, что фильм Вуди Аллена «Вики Кристина Барселона» снимался при поддержке администрации Барселоны. Это тоже работа по созданию городского бренда.
Чтобы понять потребности разных аудиторий, мы используем четыре основных критерия. Это впечатления, которые возникают при упоминании города и его бренда. Соотношение инвестиций и доходов. Запросы в поисковых системах – мы внимательно анализируем, что люди ищут в интернете. И последний показатель – общий уровень счастья представителей целевых аудиторий. Со всех четырех точек зрения могут быть изучены туристы, инвесторы и таланты».
Используя этот подход, Bloom Consulting в 2013 году составил рейтинги инвестиционной и туристической привлекательности стран. Россия заняла в них высокие места: 14-е по инвестициям (тройку лидеров сформировали Штаты, Китай и Великобритания) и 30-е по туризму (лидеры здесь – Испания, Германия и Франция).
Цель любого города, региона страны – присутствовать на физической и ментальной карте мира.
«В чем цель любого города, региона, страны? – продолжает Гонсало Велар. – Нужно присутствовать на карте, хотя бы физической, целевая аудитория должна знать, где вы находитесь. Также вы должны присутствовать на ментальной карте мира, у вас должна быть своя идентичность, представление о том, кто вы и зачем вы здесь. Главная ошибка – думать, что качественного сервиса и инфраструктуры достаточно для того, чтобы люди о вас знали. Район фавел Росинья в Рио-де-Жанейро ежегодно посещают 40 тыс. туристов, люди стремятся попасть на Северный полюс и в леса Амазонки, они хотят получить уникальный опыт. Посмотрите на карту мира и попытайтесь найти там государство Джибути. Чем оно хуже фавел или джунглей? Просто если люди о вас не знают, вы никогда не станете точкой притяжения.
Россия как туристическое направление известно, но эта известность охватывает Москву, Петербург и Сочи. Я был удивлен, когда сравнивал поисковые запросы о столице зимней Олимпиады на английском и русском языках. Оказалось, что Сочи – это летний курорт, хотя бренд представляет его как место для зимних видов спорта. В Санкт-Петербурге, может быть, слишком много внимания уделяется вопросам различных культурных событий и исторического наследия. Остальных российских городов нет на карте, им нужно предъявить себя миру».
В России страна – все, а город – пустое место
По мнению директора научно-консалтинговой компании «Живые города» Дениса Визгалова, многим россиянам свойственно то, что философы называют аспатиальностью – когда «все не мое», отсутствует чувство места, окружающее пространство деградирует. «Мы чувствуем себя россиянами независимо от того, что вкладывать в это слово, но большинство жителей российских городов (их к 2050 году останется чуть больше тысячи) не хотят ассоциировать себя с местом, – отмечает эксперт. – Но есть позитивные сдвиги. 2013 год подарил России прекрасное явление. Я бы назвал его "восторженный урбанизм", когда собираются молодые люди с планшетниками и делают какое-то общественное пространство или ставят лавочку и выкладывают результаты в "Фейсбук"».
Чем больше «восторженных урбанистов» будет в городах России, тем меньше наша страна будет зависеть от сумасбродных чиновников и депутатов. «Все, что касается страны, в целом, связано с имиджем государства, – продолжает Денис Визгалов. - Если государство ошибается, имидж страны от этого страдает. А вот имидж городов никак не связан с депутатами или чиновниками. Петербург при любом имидже России остается одной из культурных столиц Европы. Как бы ни менялся имидж Штатов, собирательные имиджи Сан-Франциско, Бостона, Майами неизменен. А бывают такие случаи, когда по своему объему, по символическому содержанию имидж города гораздо больше, чем имидж всей страны: Иерусалим и Израиль, Франция и Париж».
Город в лице городского сообщества должен придумать себе какую-то роль и сыграть ее. Если общество по своим культурным качествам талантливо, оно любую роль сыграет талантливо. А если уж Бог не дал, то извините.
Наконец, что вообще такое бренд места? Денис Визгалов считает, что это «эффект всеобщей позитивной известности места». «Есть координатное поле. Если вы по вертикали будете откладывать степень известности города, а по горизонтали - степень любви к нему, то брендинг места – это стремление в верхний правый угол. Чтобы город был всем известен и всеми любим. Причем любим разными целевыми аудиториями, в первую очередь - собственными жителями. Город в лице городского сообщества должен придумать себе какую-то роль и сыграть ее. Если общество по своим культурным качествам талантливо, оно любую роль сыграет талантливо. А если уж Бог не дал, то извините. Какую бы ты себе шикарную тему бренда ни придумал, скорее всего, ничего не выйдет. Вот он, механизм: роль приносит городу экономические и социальные дивиденды», – резюмирует эксперт.
***
Реплики экспертов записаны на лекции о способах брендирования городов в России и за рубежом, которая прошла в пространстве Biblioteka 17 февраля. Тем временем в Петербурге продолжается урбанистический форум. Следующие лекции пройдут:
21 февраля, «Про Арте». Эдуард Моро (Technopolitan Studio) расскажет о новых технологиях в городской среде, о работе проектировщика и о своем восьмилетнем опыте в крупных проектах.
23 февраля, здание НИУ ИТМО. Питер Лоренс (ISOCARP) поведает историю метаморфоз городов постсоветского периода на примере других стран, поделится своим мнением о глобальном изменении городов и последствиях и расскажет о своем опыте работы в различных проектах.
На все лекции обязательна регистрация. Подробнее: vk.com/urban_marathon.
