Известный гуру маркетинга, автор деловых бестселлеров «Позиционирование», «Маркетинговые войны», «Дифференцируйся или умирай» Джек Траут во время своей лекции в Петербурге «Стратегия, или Как выжить в условиях глобальной экономики» рассказал об особенностях продвижения автомобильных брендов.
Покупка машины в США в 1950-х значила, что вам придется сделать выбор между моделью от General Motors, Ford, Chrysler или American Motors. Потом приходилось выбирать из автомобилей от General Motors, Ford, Chrysler, Toyota, Honda, Volkswagen, Fiat, Nissan, Mitsubishi, Renault, Suzuki, Daihatsu, BMW, Mercedes, Hyundai, Daiwa, Mazda, Isuzu, Kia и Volvo. В начале 1970-х на рынке было представлено 140 моделей автомобилей, сегодня их в разы больше.
Даже на таком небольшом рынке, как рынок спортивных автомобилей типа Ferrari стоимостью 175 тысяч долларов, конкуренция растет. Нам предлагают Lamborghini, спортивную модель Bentley, Aston Martin и Mercedes под названием Vision SLR.
Основное отличие состоит в том, что что-то, что раньше представляло собой национальный рынок с местными компаниями, конкурирующими за бизнес, стало глобальным рынком, на котором все конкурируют со всеми и по всему миру.
Как и компьютеры, автомобили начинались с единой категории - просто автомобиль. Затем категории разделились. Сегодня нам предлагают автомобили представительского класса, автомобили эконом-класса и малолитражные автомобили. Спортивные машины, полноприводные, RVs, минивэны, паркетные джипы, субурбаны, кроссоверы.
Если вы проигнорируете свою уникальность и попытаетесь стать всем для всех, вы быстро подорвете то, что делает вас отличным от других. Часто происходит так, что компании отвлекаются от своего отличия. Volvo первой захватила концепцию безопасных машин как свое продуктовое отличие. Она представила несколько идей, усиливающих безопасность, таких как модульная конструкция, ремни и подушки безопасности, подвижные фары. Но в последние годы фирма запаздывает с безопасной идеей переднего привода и полного привода.
Сегодня, когда японцы начинают разговор о новых электронных приспособлениях безопасности, Volvo ударилась в кабриолеты и купе, которые совсем не кажутся безопасными. Компания отвлеклась от того, в чем состояло ее отличие от других.
Если ваш продукт отличается, вы должны продемонстрировать это отличие. Демонстрация, в свою очередь, становится вашей верительной грамотой. Если у вас есть вентиль, который не протекает, вы должны прямо сравнить его с вентилями, которые протекают.
Заявки об отличии без доказательств остаются всего лишь заявками. Например, автомобиль с «самым широким расстоянием между колесами» должен быть шире, чем другие автомобили.
Самые сильные бренды владеют наиболее важными атрибутами:
BMW - удовольствие от вождения
Volvo - безопасность
Mercedes - престиж
Jaguar - стиль
Toyota - надежность
Ferrari - скорость
