Использование «одобрительных» знаков — чистой воды маркетинг
Пасту одобряют стоматологи, мыло — дерматологи, подгузники — педиатры.
Одобрения, полученные от медицинских ассоциаций, — типичный для нашего рынка маркетинговый ход, говорит Сергей Соловьев из российской ассоциации маркетинга. Однако «одобрительный» значок на товаре не говорит о том, что он по-особенному качественен: просто компания-производитель заплатила экспертам за исследование, а те подтвердили: мыло мылит, а паста чистит.
ЗНАК. Контролем качества занимается Роспотребнадзор. Отметки же профессиональных сообществ — вроде дополнительного знака качества.
«Если на продукции нет нашего логотипа, это не значит, что она плохая», — поясняет Элеонора Сахарова из Стоматологической ассоциации России. Но логотип говорит о том, что эксперты проверили соответствие заявленного на упаковке состава и свойств реальным. То есть если на пасте написано, что она отбеливает и защищает от пародонтоза, ассоциация берется это подтвердить или опровергнуть. Подтверждают чаще, говорит Сахарова.
| НУЖНО ЗНАТЬ |
| Ассоциации на самом деле не рекомендуют продукт. Они только проверяют, соответствует ли товар тем свойствам, которые рекламируются. Если товар не «одобрен ассоциацией», это еще не значит, что он в чем-то ущербен. Когда используются не знаки авторитетных организаций, а утверждения типа «ведущие врачи рекомендуют», то за такими рекомендациями никого реально нет. |
Провести экспертизу в Национальном альянсе дерматологов и косметологов (чтобы потом украсить свою продукцию логотипом организации) стоит от десяти тысяч евро для зарубежных производителей и от трех тысяч евро — для отечественных. Цена зависит от сложности экспертизы. Товары исследуются на предмет безопасности, эффективности и соответствия заявленным качествам.
Пока национальный альянс дерматологов одобрил десять марок и отверг две, но какие — не говорят.
Логотип альянса можно использовать на упаковке и в рекламе товара в течение года, а потом нужно проводить экспертизу снова.
ЭФФЕКТ. Значок ассоциации создает ощущение контроля за качеством, объясняет Сергей Соловьев. Сама по себе известность марки не подвигает к покупке. Надо, чтобы престиж продукта подтвердили со стороны. И здесь рекомендации врачей — самая сильная мотивация, полагает Игорь Березин, президент гильдии маркетологов.
ХИТРОСТИ. Нужно различать знаки «одобрено ассоциацией» и утверждения типа «ведущие врачи рекомендуют». За последними, дай Бог, стоит мнение двух-трех специалистов, которые почему-то выступают от имени профессии. Такие утверждения неэтичны, но законны, считает Дмитрий Янин, президент Конфедерации обществ защиты прав потребителей. У нас еще много людей, которые принимают актера в белом халате из рекламы за настоящего врача.
