Истории

ОТКУДА БЕРУТСЯ ЛИШНИЕ НАЦЕНКИ

Путь от производителя товаров до покупателя неблизкий. Со складов фабрики продукт забирают крупные оптовики, у которых, в свою очередь, его перекупают мелкооптовые компании. Потом товар уходит в розницу. Расходы на каждый этап доставки «в холодильник» множественно удорожают продукт. И за все это платит покупатель. Как избежать лишних наценок? Идея создания магазинами собственных торговых марок стала ответом на этот вопрос.

Собственная торговая марка (СТМ), или частная марка (англ. private label) —  
торговая марка, владельцем которой является розничная сеть (супермаркет,  
гипермаркет). Создавая частные марки, компания получает больший  контроль
 над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением. 
Источник: Википедия.

Чем товары под собственной маркой магазина лучше привычных брендов?

Многие покупатели ищут возможность сэкономить, а продукция под частной маркой дает им такую возможность. Такие продукты в среднем на 10–20% дешевле аналогичных, произведенных под популярным брендом. При этом они полностью соответствуют им по свойствам. Это происходит благодаря экономии на разработке и рекламе бренда, его дистрибуции.
СТМ лучше брендов по соотношению цена/качество, потому что производители собственных торговых марок уделяют особое внимание качеству продукции, постоянно проводят контрольные проверки.

Насколько объективный контроль по сравнению с другими товарами проходит продукт под собственной торговой маркой при поступлении в магазин?

Ко всем товарам под частной маркой предъявляются жесткие требования по качеству, так как, давая продукту свое имя, производитель отвечает перед потребителем за все несоответствия. Для производства СТМ проводятся открытые тендеры (конкурсы), где изначально оговариваются требуемые параметры продукта. Качество товаров СТМ контролируется постоянно. Проводятся дегустации, микробиологические исследования, экспертизы предприятий. После того, как продукт проходит все этапы контроля, он вводится в ассортимент. При поступлении на склады компании товар снова анализируется на качество и сравнивается с контрольным образцом.

Всегда ли «собственную марку» торговой сети можно узнать по ее логотипу?

Не всегда. Например, в «Аптечной сети 36,6» есть собственная продукция, реализующаяся под логотипом, а есть целые линейки, которые воспринимаются как уникальные. Среди них Caramel (косметика для модных девчонок и их мам), Natura (косметика на природных компонентах), ForMen (косметика для мужчин), Botanique Serie (косметика для лица, волос и тела) и пр.
Ставить логотип на упаковке частной марки — это решение, полностью зависящее от ее владельца. Однако на упаковке обязательно должна содержаться информация о производителе.

Можно ли купить товары, произведенные по заказу одной торговой сети, в других магазинах?

Да, сейчас некоторые собственные торговые марки продаются в других розничных сетях. Особенно это актуально для популярных СТМ, производители которых стремятся к расширению круга покупателей. Примером здесь может стать продукция «Аптечной сети 36,6». Часть продукции, выпускаемой под частной маркой этого производителя, уже давно реализовывается на полках других розничных сетей. Среди них марки Caramel и Botanique Serie, которым доверяют внешние ретейлеры.
Однако попасть в другие розничные сети довольно сложно. Для продукции под частными марками выдвигаются жесткие требования относительно качества и стоимости.

Только ли продуктовые сети выпускают «собственные» товары?

На сегодняшний день многие крупные розничные сети имеют собственные торговые марки, причем в различных группах товаров: от продуктов питания до бытовой химии и строительных материалов. Рынок детских товаров не исключение.
Критерий выбора детских товаров у современных родителей — «недорого, практично, удобно», именно поэтому крупные сетевые магазины, имеющие в своем арсенале большой выбор мировых брендов, стремятся дополнить его «собственными» товарами, отвечающими современным требованиям.

Собственная торговая марка — это всегда товары экономкласса?

Товары под собственными торговыми марками не всегда относятся к экономклассу. Сейчас на полках розничных сетей можно найти товары для покупателей с разными доходами и потребностями, относящиеся к классу эконом, среднему, среднему+ и премиум-классу.
Наша компания, имеющая собственную частную марку, «Грако М» (розничная сеть «ДетМарт»), расширяет категории товаров и ассортимент во всех указанных категориях. Мы ставим свой логотип на детские коляски, автокресла. При этом они не уступают по качеству другим торговым маркам и чаще всего имеют более конкурентоспособные цены.

Зачем торговым сетям собственные торговые марки?

Оптимизация маркетинговых расходов дает возможность компании больше заработать и одновременно увеличить количество покупок в каждом магазине. Это связано с одной из главных особенностей продуктов под собственной торговой маркой — товары продаются только в магазинах наших сетей, нигде больше их не найти. Мы гарантируем их отличное качество и низкую цену, поэтому покупатели приходят именно к нам.

Какие продукты часто выпускаются под собственной торговой маркой?

Мы предлагаем покупателям более 1000 различных товаров, которые продаются во всех наших магазинах в различных ценовых категориях. Так, например, «Красная цена» — это марка, под которой продаются совершенно разные товары, от бытовой химии до молочных продуктов, но объединяет их одно — самая низкая цена. Это одна из самых популярных марок в наших сетях. Также очень популярны продукты по средним ценам — это, например, линейки товаров «Ледниковый период» и «Пять плюсов». Больше всего насыщен товарами под СТМ ассортимент молочных продуктов, напитков, бакалеи, консервации и замороженных овощей.

По какому принципу торговые сети выбирают производителей «своих» продуктов?

Это весьма разумные принципы: качество товара должно соответствовать лучшим брендовым аналогам. Цена на товар должна быть ниже аналогичного брендового продукта в среднем на 15-20%.
Также важнейшим параметром при выборе производителей являются сроки и стабильность поставки. Производитель должен обеспечить регулярные поставки продукции высокого качества во все магазины сети согласно договорным обязательствам.

Кто отвечает за качество продукта СТМ — производитель или магазин

Согласно законодательству, покупатель вправе предъявлять претензии в торговую сеть, реализовавшую товар. Но для покупателя продукты СТМ являются дополнительной страховкой, так как здесь качество продукта напрямую связано с брендом торговой сети. Все уважающие себя сети предъявляют преувеличенные требования к качеству и свойствам продуктов, осуществляя многократный контроль товара до размещения его на прилавках. Это необходимо, чтобы отсеять недобросовестных поставщиков.

Какие перспективы у собственных торговых марок в России?

История торговых марок розничных сетей отсчитывается с 1981 года, когда старейшая английская сеть Marks & Spencer начала активно внедрять в свой ассортимент товары, маркируя их названием своей сети. Сейчас до 90% и более товаров, продаваемых в Marks & Spencer, занимают собственные торговые марки. И эта сеть не одинока: в развитых странах Европы от трети до половины всех розничных продаж — это собственные марки сетей.
Сейчас на российском рынке доля товаров под СТМ составляет несколько процентов. Но эта доля растет колоссальными темпами. Лидером является сеть «Копейка» (X5 Retail Group N. V.), где 23% продаваемых товаров — это СТМ.
По оценкам экспертов агентства «Качалов и Коллеги», доля собственных марок сетей на розничном рынке России может достигнуть 40-50%. Этому активно поможет следующий экономический кризис 2017-2018 годов.

Чем товары под собственной маркой магазина лучше при­вычных брендов?