Правительство Ленинградской области выделяет почти 4 млн рублей на укрепление собственного имиджа. В то же время большинство петербуржцев (не говоря уже о туристах)о городах 47-го региона вообще ничего не знают, либо знают только что-то плохое. «Мой район» попросил экспертов назвать сильные и слабые стороны региона, которые можно использовать в формировании имиджа.
Покосившиеся дома и заборы, одичавшие местные жители с топорами, безработица и упадок – такова картина отдаленных районов Ленинградской области в глазах непросвещенного обывателя. Тем не менее, 47 регион хранит в себе огромный потенциал, и даже у депрессивных районов есть преимущества для туристов и инвесторов. В Правительстве Ленинградской области решили заняться формированием позитивного имиджа, но начали не с региона, а с себя.
Комитет по печати и связям с общественностью объявил конкурс на «оказание услуг по подготовке и размещению на телевизионном канале и в сети интернет цикла дискуссионных телепередач, освещающих деятельность органов государственной власти и органов местного самоуправления Ленинградской области». Цель услуги стоимостью до 3,75 млн рублей – создать положительный образ правительства 47-го региона, а также сформировать у жителей понимание того, что развитие экономики взаимосвязано с эффективным управлением на всех уровнях власти. Помимо этого предполагается довести до зрителей мнение губернатора и членов правительства о развитии региона.
К ведущим телепрограмм предъявлены особые требования. «Так как ведущий является промежуточным и связующим звеном между телезрителем и правительством Ленинградской области, помогающим донести официальную позицию исполнительной власти региона, то своим внешним видом он должен демонстрировать уважение к аудитории и свою принадлежность к официальной точки зрения правительства Ленинградской области на освещаемую проблему. Внешний вид ведущего должен соответствовать определенному дресс-коду: бизнес-стайл, либо офис-стайл», – сообщается в технической документации. Если цикл передач и поможет правительству установить контакт с жителями (губернатор Александр Дрозденко не избирался, и поэтому жители плохо его знают), то с имиджем городов Ленинградской области нужно что-то делать.
«Если над имиджем не работать, в лучшем случае про город или регион не будут знать, – считает представитель брендингового агентства Damm und Landl Светлана Ландль, – А может получиться так, что имидж сам собой станет как у Урюпинска. Нынешний имидж Ленинградской области должен меняться хотя бы для того, чтобы быть актуальным, не устаревать. Работа над укреплением бренда повышает конкурентные преимущества, привлекательность города, помогает привлечь инвесторов, туристов и так далее».
«Самая сложная часть брендингового процесса – определение идентичности города, поиск его идеи, уникальности. Например, «событийность»: фестивали, культура, спорт, бизнес-события, гастрономические события. Может, в городе есть что-то, чего нигде больше нет. Вплоть до фестиваля кваса с коврижками. Есть целый список ценностей, на которые обычно ориентируются города. Креативность и таинственность – Мышкин. Романтика – Париж. Стиль – Эдинбург. Уют, экология и открытость – Копенгаген. Нужно проанализировать каждый город и найти именно его преимущества. Из них выделить ключевые, которые будут важны для целевой аудитории», – отмечает эксперт.
«Нам есть чему поучиться у коллег из Скандинавии, где маленькие города существуют вполне нормально, потому что каждый нашел свою нишу, – говорит заместитель директора Центра независимых социологических исследований Олег Паченков, – Нет единого решения для всех. Каждый город должен проанализировать ситуацию и разработать стратегию для себя – именно стратегию, которая позволит расставить приоритеты и действовать в соответствие с ними, а не хаотично. Не все города должны делать ставку на креативные индустрии. У нас что в тренде, то и реализуют. Это не правильно».
«Решение проблем и поиск имиджа города должны проходить с участием горожан. Решения не должны приниматься наверху и спускаться в город, какие бы эксперты ни были привлечены. Именно горожане должны принимать новый бренд и стратегию развития города. Не стоит принимать эту мысль примитивно, как многие склонны, – типа, устроить вече на площади и проголосовать всем жителям. Существуют сложные, но эффективные механизмы сбора мнений разных групп жителей, их трансформации в стратегические и тактические решения на уровне города. Еще одно условие развития – транспортная инфраструктура, которая в Ленинградской области страдает очень сильно. Связь между населенными пунктами, связь с Петербургом, откуда могут приехать туристы и рабочие кадры».
«Мой район» выбрал несколько городов Ленобласти и попросил экспертов подумать о тех особенностях, которые можно использовать в формировании их имиджа.
Пикалево
Сильные стороны и возможности: внимание федерального центра.
Слабые стороны и угрозы: экономическая нестабильность, неконкурентность производства.
Владимир Княгинин, директор Центра стратегических разработок «Северо-Запад»: «Пикалево должно заниматься привлечением инвесторов. Не только вести пропагандистскую разъяснительную работу, но и чистить институты. Это значит - приводить в жизнь изменения в области права, и, с другой стороны, – готовить инженерную инфраструктуру. Бизнес не идет туда, где плохие институты. Промышленные институты – это подготовленная инфраструктура промзон. Для жилищного строительства в городах, где эта сфера востребована, – выделение участков под строительство. Наши соседи по Балтии предприняли колоссальные усилия для того, чтобы сохранить сектор реальной экономики. Система расселения, социальная структура, инженерная инфраструктура у них исходно похожи на нашу. У Ленинградской области есть преимущество – это несколько международных коридоров. Сохраняя нашу специфику и самобытность, нужно пользоваться опытом прибалтийских стран».
Любовь Ларченко, профессор «Высшей школы экономики» в Петербурге: «Государство должно взять опеку над такими городами, как Пикалево. Вопрос не в том, что нужно создавать позитивный имидж района ради инвесторов. Там живут люди! Пускай государство вложит хоть что-то, иначе район невозможно будет поставить на ноги. Во всех северных регионах существует проблема моноотраслевой направленности. Ресурсы когда-то заканчиваются, может снизиться востребованность тех или иных ресурсов в мире. На севере Канады, на Аляске закончилась руда. Что там предприняли? Они заранее просчитали, что отрасль загибается, стали интенсивно развивать туризм, малое предпринимательство, высокотехнологичные производства. У населения появились варианты на рынке труда. На Аляске развит этнографический туризм, люди приезжают, чтобы окунуться в атмосферу быта коренных малочисленных народов».
Подпорожье
Сильные стороны и возможности: культурный колорит, достопримечательности, природа.
Слабые стороны и угрозы: отток из города способной молодежи, нехватка специалистов, удаленность от центра.
Тамара Киселева, депутат Законодательного собрания Ленинградской области 2007-2011 годов: «Деревянные крепости, музейные заповедники, национальные парки – туристические места есть в каждом городе Ленинградской области. На федеральном уровне нужно издать закон о развитии сельского туризма. Я подробно занималась этой темой – во всех странах есть такой закон. Он значительно изменит структуру занятости женщин и молодежи в Ленинградской области. Преобразится имидж деревень и поселков. Например, сельские гостевые дома – это когда жители села приглашают к себе горожан на летний период. Или строятся отдельные сельские гостиницы. Жители их благоустраивают и подают пример другим. Владелец сельского гостевого дома либо сам имеет фермерское хозяйство и кормит постояльцев свежими, натуральными продуктами, либо у соседей-смежников их закупает, тем самым развивая местное хозяйство. Жители проводят экскурсии по историческим и природным местам в сельской округе или везут туристов в районный центр».
Любовь Ларченко: «Необходимо использовать конкурентные преимущества, которые есть у каждого города. Развивать не одну отрасль, а несколько, чтобы территория развивалась комплексно. В Подпорожье, Лодейном поле живут вепсы и другие малочисленные народы. Это создает уникальные возможности для этнокультурного отдыха, экскурсий. В Подпорожье есть деревни-хозяйства, которые принимают у себя иностранцев, и они с удовольствием следят за бытом малых народов».
Олег Паченков: «У наших чиновников свет клином сошелся на туристах. Но туристы – не панацея от всех бед! Нужно делать ставку на общее повышение уровня жизни своих граждан. Туристический сервис – не единственная и не основная экономическая стратегия, которая может спасти малые города, а вспомогательный источник средств. Есть примеры иного плана – города, где экономика держится на многочисленных малых компаниях в сфере высоких технологий; города - части metropolitan area крупных городов, где почти нет своей экономики, кроме сервисной, а люди работают в других частях метрополии. Надо мыслить шире, искать разные типы стратегий для малых городов и сопоставлять эти примеры с ситуацией в конкретном городе. И на этом основании принимать решение о стратегии развития».
Приозерск
Сильные стороны и возможности: туризм, водный отдых, природа, достопримечательности.
Слабые стороны и угрозы: ЖКХ, удаленность от центра.
Владимир Княгинин: «Региональный туризм растет – это общеевропейский тренд. Потихоньку цивилизуется сфера рекреации. Основной поставщик отдыхающих – Петербург, поэтому важно выиграть конкуренцию у самого города. Дальше будет развиваться познавательный туризм, хотя он не будет решающим, флагманским направлением экономики. SPA, санаторно-курортное лечение, водный туризм… Яхтенные стоянки, в основном, расположены на Финском заливе. На больших озерах в Ленинградской области яхтенных стоянок нет, но, тем не менее, есть большой потенциал в этой сфере туризма».
Гатчина
Сильные стороны и возможности: культурный туризм, близость к Петербургу, сервис, торговля, природа.
Слабые стороны и угрозы: транспортная проблема.
Светлана Ландль: «Для городов, которые расположены у метрополий, уже имеющих своих туристов, в том числе и иностранных, их расположение – это преимущество. Нужно только найти у себя то, что турист не может получить в большом городе, какую-то экзотику и местный колорит, продумать, как сообщить об этом, договориться с туристическими агентствами. Думаю, небольшие города могли бы объединиться в этом вопросе и придумать концепцию общего тура».
