Как потребителю выбрать качественную продукцию? Как меняются его вкусы и предпочтения? Какой хлеб мы будем покупать через несколько лет?
Эти и другие вопросы обсуждались на круглом столе, организованном газетой "Мой район" совместно с международной бизнес-организацией SPIBA.
Участники: Людмила Мургулец, исполнительный директор SPIBA, Наталья Коротаева, менеджер налогового отдела компании "Прайс Ватерхаус Куперс", Таисия Исаева, главный технолог по разработкам компании “Хлебный дом”, Светлана Базанова, доцент университета экономики и финансов, Елена Горбашко, проректор по качеству и образовательным проектам, заведующая кафедрой экономики и управления качеством университета экономики и финансов, Галина Чайковская, директор по маркетингу кондитерского объединения «Любимый Край».
Модератор - Лариса Громыко.
Как найти в магазине самое качественное?
Г.Чайковская: Главный показатель качества продукции – это, естественно, лояльность потребителя. В нашей компании есть отдельный департамент, который занимается вопросами качества, действует система менеджмента качества, соответствующая требованиям международных стандартов (система менеджмента качества и система безопасности пищевых продуктов).
Тем не менее следует отметить, что сегодня большинству потребителей в общем-то без разницы, какой знак указан на упаковке. Сегодня нет понятного или общепринятого покупателями значка, которому бы они доверяли. Производители зачастую используют массу всевозможных изображений, "медалек", но это изобилие не создает доверия, скорее - вводит в замешательство. А что такое ISO – потребитель в большинстве своем до конца не понимает или вовсе не знает. Журналистам в этом смысле было бы неплохо поработать.
Что надо сказать людям про ИСО?
Г.Чайковская: Это некий элемент доверия. Но понято, что если есть сертификат, а сама система реально не внедрена, не отлажена в компании, то этот сертификат не работает на лояльность потребителей.
Т.Исаева: В нашей компании проводиласт работа по сертификации систем менеджмента. После получения сертификатов по системе качества и безопасности пищевой продукции ежегодно проводится их подтверждение путем проведения инспекционных проверок на соответствие требованиям международных стандартов ИСО. Кроме инспекционных проверок на предприятии проводятся внутренние аудиты во всех подразделениях.
В соответствии с требованиями систем менеджмента проводится анализ жалоб потребителей. У нас существует телефон горячей линии и каждый потребитель может высказать свои пожелания по качеству продукции.
Мы руководствуемся санитарными правилами, которые устанавливают гигиенические нормативы безопасности для человека.. Если при производстве продуктов используется консервант, то мы всегда открыто пишем это на упаковке. В хлебах ржано-пшеничных, массового потребления (“Дарницкий”, “Столичный”) консерванты не используются.
Долгий срок хранения достигается за счет натуральных заквасок, которые обеспечивают определенную кислотность хлеба, и за счет того, что у нас чистое производство. После печи хлеб выходит вообще стерильный, так как в печи высокая температура. Охлаждение хлеба происходит в помещении, куда подается воздух после дополнительной очистки. Далее хлеб нарезается на автомате и попадает в упаковку.
Появилось сообщение о вредности термофильных дрожжей, что вы можете сказать по этому поводу?
Т.Исаева: В прессе иногда появляются статьи о вреде дрожжевого хлеба. В антихлебных статьях много говорится о пользе бездрожжевого хлеба, сделанного по старинным рецептам – на закваске, особенно хмелевой. Но невозможно приготовить закваску, чтобы в ней не было дрожжей.
Дрожжи находятся на поверхности муки и начинают спонтанное самопроизвольное спиртовое брожение. Дрожжи – живой организм, они погибают при температуре 60 градусов. В хлебе при выпечке в центре мякиша температура достигает 98 градусов, там уже живых дрожжей не остается. Хлеб просто так разрыхленным быть не может: если мы замесим муку и воду и сразу поставим в печь, это будет такая твердая лепешка, которую есть никто не сможет.
Существующая система контроля качества сейчас отсеивает недобросовестных производителей или нет?
Г.Чайковская: Я думаю, что нет. Недобросовестных производителей, прежде всего, отсеивает потребитель.
Е.Горбашко: На самом деле, нужно четко, конечно, разъяснять, потому что это тот инструмент, который позволяет предприятию создать систему менеджмента, которая гарантировала бы высокое качество продукции, услуг. Потому что стандарты ИСО 9001 версии 2008 года, последняя версия, которая сейчас внедряется, были разработаны в свое время международной организацией ИСО (это крупнейшая организация в мире по разработке стандартов). 1987 – 1988 – первая версия международных стандартов. В России они были приняты в качестве ГОСТов в 1988 году, и потом пошли последующие версии.
Что дает это система? Она, прежде всего, определяет состояние самой системы менеджмента - прописываются все процедуры, все процессы на производстве. Если все это исполняется, то продукт по определению должен быть высокого качества. Вот это основная идея.
Л.Мургулец: В получение системы качества все вкладывают деньги, все об этом говорят, но, по сути дела, это отнюдь не панацея. Кто у нас соблюдает правила? Главным фактором, на мой взгляд, является конкуренция.
Все в основном покупают продукты в сетях – от тех поставщиков, которые уже дожаты до предела. Значит, они покупают сырье подешевле. Я не про сладкое говорю, с хлебом все в порядке, а что касается мясных продуктов, молочных – вообще не знаешь, что покупаешь, при всех системах, которые там расписаны. Например, история с пельменями: когда они выходят на рынок - все прекрасно, а потом все хуже-хуже-хуже.
Правильно я понимаю, что сети как раз душат конкуренцию, и очень не многие игроки могут туда попасть, а те, кто попадает, вынуждены обязательно закупать дешевое сырье и, соответственно, продукция получается низкого качества?
Н.Коротаева: Многие серьезные игроки на рынке озабочены качеством, компании, действительно, выстраивают цепочку от закупки товаров до производства готовой продукции, вкладывают очень много денег, и, соответственно, это сказывается на цене продукции. Но отсутствие государственного контроля на рынке за такими крупными игроками как ритейл, сводит усилия этих компаний на нет, потому что каким-то образом появляется контрафактная продукция в сетях, каким-то образом появляются просроченные продукты.
Возможно, хорошим примером является компания Валио, в Финляндии. Их так же со всех сторон давил ритейл. Компания Валио теперь сама продает свою продукцию, доводит до потребителей, тем самым гарантируя качество. В существующей у нас системе, мало того что ритейлоры крупные игроки, так они объединяются друг с другом и становятся просто монополитными, действительно, страшной силой, с которой, я не думаю, что государство готово бороться какими-то легальными методами. Может быть, если бы государство дало возможность производителям и стимулировало вот такое развитие событий, возможно потребитель бы выиграл.
Получатся, что единственный шажок, который можно сделать в этом направлении, это также инспектировать ритейл, чтобы не было как минимум просроченной продукции, что уже позитивно повлияет на ситуацию?
Л.Мургулец: В каком-то смысле я могу защитить и ритейл тоже. Была история с УФАСом и гречкой - когда вдруг неожиданно она взлетела в цене. Ретейлеров задушили в связи с тем, что у них такая дорогая гречка. Ретейлеры заставили поставщика снизить цену до такой степени, что теперь, в привычные пакетики засовывают гречку ужасную на вкус, несмотря на все системы качества, которые у этой прекрасной уважаемой компании существуют (точно знаю, что существуют, это одна из ведущих компаний).
Какие тенденции сейчас есть: покупаете ли вы наше отечественное сырье Ленинградской области или это зарубежное сырье? Как меняется ситуация?
Г.Чайковская: Наше основное сырье – это мука, сахар и жир. Это российское сырье. Есть, конечно, компоненты, которые мы покупаем за рубежом – это определено рецептурой и особенностью наших продуктов, среди них: калифорнийский миндаль, южно-африканский изюм, у которых есть свои преимущества. Например, этот сорт изюма маленький, и когда целая ягодка в печенье попадает на зубок, это создает особое вкусовое ощущение, чего не достичь с помощью обычного крупного резаного изюма.
Генномодифицированное сырье дешевле или вкуснее?
Т.Исаева: Оно может быть и дороже, смотря какое сырье. По нашему законодательству ГМО могут содержаться в продуктах, но »Хлебный дом» не использует в своем производстве сырье, содержащее ГМО.
Вы наверняка слышали и в прессе информацию о вреде маргарина, о том, что например, в Америке вообще планируют при производстве выпечки запретить использование маргарина, потому что он очень вреден для здоровья. Расскажите, как вы планируете эту проблему решать?
Г.Чайковская: Мы в своем производстве никогда не использовали маргарин. Часто вредность маргарина связывают с присутствием в нём транс-жиров. Для этих жиров характерно наличие транс - изомеров жирных кислот, которые негативно влияют на здоровье человека. В жировой основе маргаринов для выпечки таких кислот может быть до 40%.
Мы же используем только те растительные жиры, которые содержат до 0,5% транс-изомеров жирных кислот. Для сравнения в молочном жире содержится до 5,6% транс- изомеров жирных кислот. Все наши поставщики жирового сырья нами проверены и одобрены.
Очень часто потребитель ориентируется на ГОСТ, как вы это прокомментируете?
Г.Чайковская: Наша компания уже более 10 лет на рынке, и у нас изначально не было ни одного продукта по ГОСТу, потому что весь наш ассортимент - это вновь разработанные продукты, они более современные, более интересные и вкусные, их просто физически в ГОСТе не может быть. ГОСТ- это не панацея от некачественной продукции, а ТУ – не значит, что это некачественный, это просто новый продукт, которого во времена ГОСТа еще не было.
Л.Мургулец: Если мы говорим о ГОСТе, например, на сгущенку или на тушенку, то в этом ничего плохого нет, потому что как они были сгущенкой и тушенкой, так и остались. Но на новые продукты ГОСТов-то нет.
Те же лукошки, те же краюшки, которые продаются у нас и в Финляндии, на мой взгляд, по качеству неодинаковые...
Т.Исаева: Рецептура «Ягодных лукошек» близка к финским. А краюшки сильно отличаются от финских. Мы задумывались о том, чтобы сделать один в один такие же краюшки как в Финляндии. Но это большой риск - резко переходить на другую рецептуру. Мы уже 12 лет производим краюшки, потребителей приучили к определенному вкусу. Для того, чтобы не сделать ошибку, было проведено большое исследование: люди разных возрастов (300 человек, по-моему) производили “слепую” дегустацию наших и финских краюшек, и потребители с большим отрывом выбрали наши.
Шведы возят к себе наш хлеб. Ориентируется ли ваша компания на то, чтобы производить продукцию на экспорт?
Г.Чайковская: Знаете, у нас такая большая страна, и в каждом регионе столько особых предпочтений, что здесь каждый регион, как другая страна. В качестве примера приведу реальную история про наше овсяное печенье. Когда мы создали свое фирменное овсяное печенье (теперь так всеми любимое), этот продукт было сложно продавать в Москве, потому что тогда люди знали местное более влажное, почти «мокрое» овсяное печенье.
За все время работы мы завоевали любовь москвичей и практически расположили Москву к тому , чтобы есть наше овсяное печенье просто потому, что оно больше понравилось. Традиции можно редактировать, но в любом случае, кому бы и что мы не предлагали, прежде всего необходимо учитывать потребительские традиции и предпочтения .
А в принципе продукция на экспорт, ориентация на иностранного потребителя, есть или нет? Понятно, что везде есть свои вкусы и можно делать разную продукцию
Г.Чайковская: Наша продукция очень сильно затребована эмигрантами за границей. Потому что, по большому счету, что овсяное печенье, что пряники – русские продукты. И они достойного качества. Соответственно, они могут оказаться на прилавках, но основной ценитель – наши бывшие соотечественники.
Т.Исаева: Мы поставляем в Прибалтику сушки, пряники и замороженные полуфабрикаты (небольшие объемы).
Стол будущего, какой он будет? Через 50 лет у нас на столе будут изобретенные новые продукты или мы, наоборот, уйдем к корням и станем есть все натуральное?
Т.Исаева: Я думаю, что в в будующем может измениться форма хлеба, упаковка..Хлеб должен быть таким, каким его видели давным – давно, обязательно в составе будут цельные зерна ржи и пшеницы.
Новый хлеб хотят видеть в бумажной упаковке, не в пластике. Должна быть хрустящая корочка с разрывом, мучнистая поверхность. Сейчас и у нас, и у финнов идет просвещение потребителя о пользе хлеба, о пользе ржи. В Финляндии очень много производят хлеба из цельносмолотой муки ржаной или пшеничной.
Диетологами Всемирной организации здравоохранения разработана и рекомендована пирамида здорового питания. Опираясь на науку , современная диетология зерновые продукты (в т.ч. хлеб) заложила в основу пирамиды правильного и здорового питания. Недавно коллеги из Fazer сделали для сотрудников “Хлебного дома» очень красочную презентацию: для того, чтобы получить суточную норму клетчатки, человек должен съесть либо миску салата 2 кг, либо 5 кусочков ржаного хлеба.
Время у нас такое стремительное, все куда-то бегут, и тенденция идет в сторону снековых батончиков, которые будут наполнены клетчаткой, орешками, изюмом.
В Дании есть отдельный институт, который занимается разработкой новых пищевых технологий. Кто в нашей стране занимается разработкой новых продуктов?
Т.Исаева: В Москве есть Государственный научно-исследовательский институт хлебопекарной промышленности ГОСНИИХП, в Санкт-Петербурге – филиал этого института. Одним из основных направлений деятельности ГОСНИИХП является разработка нормативной документации на новые виды хлебобулочных изделий, в том числе диетических для лечебного и профилактического питания.На крупных предприятиях есть лаборатории по разработкам новых изделий.
Г.Чайковская: Если говорить о полезных продуктах, то давайте разберемся, как к ним относятся люди. Есть аудитория, которая смотрит на этот продукт как диетический, есть заинтересованные в заданных свойствах - полезные, обогащенные витаминами, микроэлементами, энергоемкими (как орехи).
Есть потребители, для которых важна натуральность, например, им важно видеть на продукте много орешков, зернышек или другое подтверждение натуральности. Понятие потребителя, что такое хорошо и плохо, что полезно, а что – нет, еще до конца не сложилось, оно находится в стадии формирования. Тренд в здоровье и натуральность есть, но реально он еще очень невелик. Практика показывает, что люди больше говорят об этом, чем реально потребляют. И мы в этот сегмент шагали, но пока оставляем его в перспективе своей деятельности.
Л.Мургулец: На продвижение это очень влияет. В связи со стремлением быть вечно молодым, вечно здоровыми – все, что этому помогает, даже йогуртовый тортик, воспринимается лучше. Кроме того, есть такие маркетинговые тенденции: мы все хотим жить на рынке любви, хотим, чтобы нас любили, чтобы нам что-то хорошее делали , и чтобы мы любили, чтобы нам нравилось. И эта тенденция, вот Любимы Край, краюшки – чтобы это было нежно.
Во всем мире есть тенденция к органической еде, здоровой еде. Люди за это готовы платить деньги.
Сейчас же многие следят за фигурой (не съесть лишнее печенье), увеличиваются ли продажа каких-то зерновых, диетических хлебов, и уменьшается ли продажа обычных бубликов, печенья?
Т.Исаева: По исследованиям, каждый год потребление хлебобулочных изделий на душу населения падает. Но по своей компании мы такого не замечаем.. Сейчас популярны хлеба с полезными добавками: отруби, клетчатка, зерновые смеси.
Г.Чайковская: Рынок в натуральном выражении практически остановился и даже есть небольшой минус. Если подушевое потребление сравнить с европейским, то мы еще не достигли уровня развитых европейских стран (у нас меньше). Соответственно, при определенных экономических условиях, я думаю, рынок может дать рост. Тем не менее, есть положительная тенденция: люди готовы потреблять меньше, но лучше (вкуснее, качественнее).
Я все хочу, чтобы это услышали ритейлеры, не знаю где об этом громко заявить. Соответственно акцент делается на более качественной и дорогой продукции. Наши продажи растут, несмотря на замерший рынок. Это происходит по ряду причин: развитие ассортимента, дистрибуции, знания наших торговых марок (таких как Штучки, Посиделкино и т.д.) А если уточнить по ассортименту, то могу сказать, что уже традиционный рост продаж постной продукции мы наблюдаем в период Великого Поста. Постная продукция у нас априори зачастую воспринимается как более полезная.
Наш самый успешный продукт – это овсяное печенье, а овес априори ассоциируется у потребителя с пользой.
Что касается фигуры, то в категории кондитерских изделий делать на это ставку очень сложно с точки зрения потребительского доверия...
Люди часто говорят, что вот раньше, мороженое было вкусне. Было ли что-нибудь в советских рецептах такое особенное, что делало их вкуснее, или было голодно и так казалось?
Г.Чайковская: Продуктов было немного и они все находились под жестким государственным контролем. Не было такого разнообразия и вариаций продуктового предложения. Понятно, что и потребитель изменился, например кто-то сегодня заелся уже – просто переел и ему кажется, что вот раньше было как-то по-другому.
Е.Горбашко: Есть объективный экономический закон: по мере роста благосостояния общества растут потребности. Соответственно растет спрос на более высокое качество. Степень удовлетворенности как бы возрастает, т.е требования возрастают, и производитель должен ориентироваться на скрытые, так называемые латентные требования. Потребитель еще не знает, чего бы хотел, а вы уже должны предугадать, и завтра этот продукт выйдет на рынок.
