Десять, на первый взгляд, очевидных вещей, которые следует знать строителям и рекламистам.
Кто изучает объявления о недвижимости
Анализ читательской аудитории выявил некоторые тенденции и проблемы, с которыми сталкивается читатель, являясь покупателем жилья или потенциальным клиентом компании недвижимости. Процент тех, кто арендует квартиры, совсем небольшой – 5%. Высока популярность 2-комнатных квартир – в них живет 41% горожан.
Основную долю покупателей жилья составляют семьи без детей или с взрослыми детьми. Процент семей, в которых дети дошкольники, младшие школьники и подростки, слишком мал. Это означает, что необходимы программы, позволяющие таким семьям покупать квартиры, ведь они им очень нужны.
Клиенты сталкиваются с некоторыми проблемами при выборе способа оплаты квартиры. Когда человек находится в стадии планирования покупки квартиры, он изучает рекламные модули, информацию в Интернете, возможности ипотеки, звонит застройщикам. Однако уточнив детали и условия, клиенты отказываются от ипотечных программ в пользу обычных кредитов или собственных сбережений.
Поддержку - семьям
Информацией о видении рынка недвижимости со стороны ГК «ЦДС» поделилась Инна Малиновская. Она отметила, что ситуация на рынке после кризиса отличается от докризисной ситуации. По сравнению с тем, как во время кризиса люди боялись совершать покупки, наблюдая замороженные» стройки, сейчас количество клиентов выросло. Кроме того, изменилась сезонность покупок.
Однако есть и прежние тенденции. Жильё эконом-класса как пользовалось большим спросом, так и пользуется, а 1- и 2-комнатные квартиры по-прежнему самые востребованные. У клиента, покупающего недвижимость, существует четкое понимание того, что наличие недвижимости в собственности – это показатель стабильности.
Инна высказала важную мысль о том, что «хорошее жилье не должно быть дешевым, оно должно быть доступным». Сейчас государство и компании делают многое для того, чтобы появлялись выгодные программы рассрочки и ипотеки. Всё больше банков предлагает выгодные условия ипотечного кредитования.
«Наши клиенты – твердо стоящие на ногах люди. Всё больше среди них семей с детьми. В прошлом году мы проводили программу, ориентированную на молодожёнов. Надеемся, что государство будет оказывать поддержку семьям, разрабатывать выгодные программы кредитования и рассрочки, чтобы расширить их возможности купить необходимые жилые площади», - отмечает Инна Малиновская.
О «мечтателях» и покупателях
Интересны также данные о количестве покупателей и людей, планирующих купить квартиру в ближайшем будущем. Еще одной крупной проблемой является огромный разрыв между количеством «мечтателей», которые планируют покупку квартиры в течение полугода, и количеством реальных покупателей. Эта разница может составлять до 79%. Совсем другая ситуация на рынке загородных домов и дач – здесь разница незначительная.
В компании недвижимости очень многое зависит от «продажников». Чем лучше работает отдел продаж, тем больше «мечтателей» переходит в качественные показатели компании. Однако возможна такая ситуация, когда продавец не может ничего сделать, т.к. имеет дело с людьми, у которых просто нет денег. Именно поэтому необходимы выгодные программы рассрочки, кредитования, ипотеки.
Вячеслав Ефремов, руководитель департамента продаж Агентства недвижимости «НДВ СПб», отметил следующее: «Более 30% покупателей квартир осуществляют стопроцентную оплату, и эта тенденция увеличивается. Конечно, это работа продавца – рассказать о продукте и убедить покупателя, что это действительно то, что ему надо. Однако, в основном, все «фишки» предоставляются клиентам при стопроцентной оплате.
Также Вячеслав добавил, что очень мало компаний дают возможность беспроцентной рассрочки. Сейчас один из самых популярных продуктов на рынке недвижимости – это квартиры студии (28-30 кв.м., стоимостью 1700-2000 тыс.), которые активно покупаются студентами и молодыми семьями. «Кроме того, многие люди покупают студии, чтобы вкладывать деньги, то есть в качестве инвестиций».
Какая должна быть реклама недвижимости?
Проблема эффективности рекламы в газетах интересует многих игроков рынка. Разные представители рынка недвижимости используют рекламу для разных целей: одни – чтобы поддержать репутацию своей компании, а другие – чтобы непосредственно привлечь внимание покупателей. Как утверждает заместитель генерального директора по СМИ ГК «ЦДС» Инна Малиновская, «без подробного рассказа потребителю о том, что и зачем он покупает, рынок недвижимости не смог бы существовать. Необходимо рассказывать о компании, о том, что из себя представляет объект. При этом надо учитывать целевую аудиторию, ведь тем людям, которые не могут позволить себе дорогое жилье, будет неприятно постоянно видеть такую рекламу. СМИ – это то, что помогает нам, производителям, находить своего клиента».
Эффективная реклама – основные заблуждения
Проблема эффективности рекламных модулей обсуждалась в рамках деловой программы XXII Ярмарки городской недвижимости на круглом столе «Критерии «работающей» рекламы объектов жилой недвижимости в печатных СМИ. Стереотипы, ограничения» который провели газета «Мой район» и информационно-новостной портал MR7.ru. Были представлены данные медиа-концерна Schibsted, на основе которых были сформулированы следующие выводы:
cогласно результатам опросов читательской аудитории эффективность рекламного модуля почти не зависит от его цветности, расположения на полосе. Даже размер модуля не всегда влияет на эффективность рекламы: например, заметность модулей размером ¼ и ½ полосы отличается лишь на 2%.
Марина Осадчая, ведущий аналитик Агентства недвижимости «НДВ СПб», отметила, что важны не столько размер, цветность и расположение модуля, сколько его содержание. Необходимо корректно составить рекламное сообщение, чтобы не заработать слишком много пустых звонков. Также Марина считает, что в массовых СМИ лучше работают даже не рекламные модули, а статьи: «Статьи в массовых изданиях позволяют компаниям-застройщикам рассказать о своих объектах и их преимуществах более подробно, нежели это можно сделать в рекламном модуле».
А самое главное, в каждом рекламном послании учитывать потребности конкретных групп клиентов, и ни в коем случае не обманывать покупателя.
