Психологи изучили феномен массового потребления брендовой одежды. «МР» выяснял, как определить, не страдаете ли вы брендоманией и в чем ее причины.
В торговых центрах выставлены новые коллекции нарядов, в примерочные – очереди. Налицо все признаки летнего shopping-обострения. Но прежде чем опустошать полки и кошельки, петербургские психологи советуют задуматься и выяснить: нет ли у вас симптомов «брендомании», то есть, неоправданной тяги к известным лейблам. В этом помогут результаты петербургского исследования по изучению феномена массового потребления брендовой одежды.
За и против
Ольга Щербакова, доцент кафедры общей психологии факультета психологии СПбГУ, Янина Ледовая, старший преподаватель кафедры и Екатерина Шоман, выпускница СПбГУ, профессиональный маркетолог и психолог в течение двух лет изучали отношение молодых женщин к брендам и модным покупкам.
В выборку попали женщины от 22 до 30 лет, имеющие высшее образование, управленческую работу и доход не менее 30 000 рублей на члена семьи в месяц.
Как и можно было ожидать, респондентки разделились на тех, кто при покупке одежды ориентируется на бренды и тех, кто считает, что лейбл не важен. Но и внутри этих групп есть свои типажи.
Бренд вместо своего «Я»
Первый тип любительниц брендов живет с внутренним ощушением: «Настоящая Я — это не просто Я, а обязательно Я с сумкой Chanel», - говорит Янина Ледовая. - Дело в том, что бренд изначально обладает набором ценностей (это знают все маркетологи). Часть респондентов начала относиться к ним как к своим собственным, истинным. Для них Я — это то, что я ношу. Если у меня есть сумка от Burberry, туфли от Louis Vuitton, а на шее шарфик от Dior, то я «чего-то достигла», «умею правильно жить», «буду принята как своя в нужном обществе».
Увлечение брендовой одеждой, и вообще всем, что «сегодня актуально», может даже повредить молодым людям - оно заслоняет необходимость осознать свои собственные жизненные приоритеты, ценности и смыслы
Показательно, что эта группа участниц исследования описывала себя при помощи довольно специфических выражений: «я красивая», «я стройная», «я веселая» — то есть, стереотипными определениями, отражающими лишь то, что видят другие, и в целом оценивающимися положительно в современном обществе. Но они практически ничего не видят в себе личного и уникального, выходящего за рамки характеристик «девушек из модных журналов». Какой вывод можно сделать о них: скорее всего, они носят брендовую одежду с целью соответствовать ценностям некой группы людей, получить ее одобрение. «При этом собственные внутренние ценности для них отходят на второй план. Они внутренне закрыты от самих себя», — говорит Янина Ледовая.
Таким образом, по мнению психологов, увлечение брендовой одеждой, и вообще всем, что «сегодня актуально» может даже повредить молодым людям - оно заслоняет необходимость осознать свои собственные жизненные приоритеты, ценности и смыслы.
Бренд как мотиватор
Другая категория девушек, согласно результатам исследования, покупает брендовые вещи в качестве мотиватора. Они думают: «Я куплю сумку от известного модного дома и наконец-то смогу пойти на собеседование для соискания очень престижной должности (на вечеринку, на свидание, на встречу одноклассников…)». Пойти без такой сумки им чаще всего духу не хватает. А если они «добавят» себе что-то, по их мнению, весомое, то в этом случае они, наконец, решатся.
Бренд – как качество
Все-таки есть часть женщин, которые покупают брендовую одежду, руководствуясь лишь соображениями качества или признанного дизайна. Как правило, это самодостаточные в психологическом плане люди. И они гораздо более внимательно относятся к своему внутреннему состоянию. «То есть они смотрят на себя не глазами потенциального наблюдателя, который видит их «красивыми» и «стильными», - говорит Ольга Щербакова. - Скорее, наоборот, они смотрят на мир из себя самих. Они в большей степени используют в самоописании глаголы – «хорошо плаваю», «люблю путешествовать», «много работаю», в большей степени отражающие их внутреннюю сущность».
Бренд – как средство создания образа
Еще один тип молодых женщин стремится создать некий образ, а бренд для них – лишь одно из средств. Кто-то хочет выглядеть, как «студентка Гарварда», а кто-то - как «жена босса». «Причем эти образы не связаны с конкретным брендом, — объясняет Янина Александровна. — Но сами по себе они очень важны для женщин, помогают выражать себя, что-то воплощать в жизнь». Так, например, одна из респонденток призналась, что мечтала быть похожей на студентку из Гарварда и придумала себе соответствующий образ. Но для его реализации нужно было стать для начала просто студенткой. И она поступила в университет.
Бренды и интеллект
Можно было бы предположить, что некритичное отношение к «ценностям бренда» косвенно говорит о не очень высоком уровне умственных способностей. Однако, считают психологи – это не так. Все респондентки - социально успешные люди. Это женщины, которые сами себя обеспечивают, выстраивают карьеру и тем самым доказывают свою интеллектуальную успешность реальными жизненными достижениями.
Наши смыслы за наши деньги
Абсурдность всей этой любви к брендам в том, то, что их слоганы и ценности берутся… из голов самих же покупателей. «Маркетологи и специалисты по брендингу сначала интервьюируют людей, «вытаскивают» из них важные смыслы, заворачивают в другую упаковку, а потом умудряются продавать нам за наши деньги наши же смыслы через различные бренды», - говорит Янина Ледовая.
Почему же мы ведемся на эту игру? Ответ психологов таков: потому что любому человеку в определенные периоды необходимы ориентиры. Когда-то такими ориентирами выступали герои мифов или сказок, когда-то — литературные персонажи. Сейчас это место занимают герои из СМИ, глянцевых журналов, витрин и экранов.
В общем, вывод из этого исследования можно сделать примерно такой – собираясь обновить гардероб, не стоит ли выкинуть все лишнее не только из шкафа, но и из головы?
